Livro: A Economia da Informação
Autores: Hal R. Varian e Carl Shapiro
Tempo Estimado de Leitura: 16 horas
Linguagem: Intermediária
Diagramação: Tradicional
Custo-Benefício: Muito bom
Páginas: 397
Editora: Campus
Lido em: Set-Dez/2010
Onde encontrar: Submarino
ou Livraria Saraiva
================
A Economia da Informação – Como os princípios econômicos se aplicam à era da internet é um livro de 1999, mas se eu não soubesse disso diria que tem não mais do que 4 ou 5 anos, muito mais pelos exemplos usados do que pelo conceitos abordados. Os exemplos datam da década de 90, o que entrega a idade do livro, mas fora isso, é o livro mais atual que li em 2010.
Nçao bastasse isso, Hal Varian é hoje o economista-chefe do Google. Precisa dizer mais? O cara sabe do que fala. Veja neste vídeo abaixo o homem explicando de forma simples como o intrincado sistema econômico dos Links Patrocinados funciona:
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=vYVSK6gDCmU]
Desde a revolução industrial os modelos econômicos não mudaram muito, apenas se ampliaram ou se encaixaram em novas escalas. Quem pensou que a internet iria mudar isso precisa ler este livro! Uma economia baseada em informação e não em produtos alcança escalas antes inimigináveis em pouquíssimo tempo, estão aí Microsoft, Wikipedia, Google, Facebook e Twitter para provar. Fundamentalmente, o processo econômico por trás do sucesso é o mesmo, a escala é que mudou.
O livro dá todas as respostas das quais a indústria da música precisava 10 anos atrás, época do boom do Napster. Uma pena é que esta mesma indústria simplesmente não quis fazer estas perguntas. Ou não se importou com as respostas.
O conceito principal que apóia o livro são os custos de produção e distribuição da informação.
Os custos de produzir informação são altos, mas os custos de distribuição são relativamente baixos. Produzir a primeira versão de um software é muito caro, mas produzir cada cópia dele tem um custo marginal diminuto, quase irrisório. Distribuir pela internet gera um custo muito próximo de zero.
Por isso Varian e Shapiro defendem que o preço a ser cobrado do consumidor da informação seja calculado com base no valor, não no custo de produção. Aqui aparece um ponto interessante para profissionais de marketing: discutir preço e valor baseado na utilidade para o cliente, não no custo de produção (alguém gritou iPod aí?).
Parece óbvio hoje, mas a bolha do mercado financeiro na internet estourou em 1999 justamente porque ninguém sabia (ou queria saber, para aproveitar a especulação) fazer esta conta. Ainda hoje os jornais estão experimentando modelos online de remuneração pelas informações que produzem. Você pode ler mais sobre isso no post A Declaração de Hamburgo mira no alvo errado.
Varian e Shapiro desenvolvem conceitos econômicos como o aprisionamento (quanto maiores os custos de troca de uma tecnologia para outra, menores as chances da troca ocorrer) e a exterioridade de rede (quanto maior uma rede de tecnologia de informação, maior o seu valor para si e para os outros usuários). O também conhecido ciclo de feedback positivo é o processo pela qual o valor da exterioridade de rede aumenta ou diminui.
Os autores demonstram que diferentes estratégias de precificação podem e devem ser usadas em momentos específicos. Para abrir um mercado, pode-se adotar um preço mais agressivo até que se atinga uma posição dominante e depois disso tirar vantagem do aprisionamento dos consumidores, dentro dos limites da lei. Pensou na TV a cabo, na banda larga, nos celulares? É isso mesmo! Primeiro as empresas “aprisionam”, depois gozam de grandes margem de lucro (e da cara do consumidor também!.
Outro conceito econômico muito relevante é que diferentes clientes veem diferentes valores na informação. Clientes amadores podem experimentar o acesso gratuito aos dados da Bolsa de Valores com atraso de 20 minutos, já profissionais e investidores maiores pagarão pelo acesso em tempo real.
Clientes que usam o Dropbox gratuito experimentam suas vantagens sem custos. Quando a necessidade aumenta, podem se dispor a pagar pelo produto. A versão mais básica é gratuita, a intermediária tem um custo X e a versão top de linha tem um custo atrativo, ainda que superior à versão intermediária.
Este tipo de estratégia diferencia o produto de acordo com a escala de uso e o valor gerado para o cliente. É economês puro, mas tem tudo haver com marketing profissional de qualidade.
Dividido em capítulos longos e detalhados, o livro é bastante denso, mas não é difícil de acompanhar. Os autores aproveitam para cruzar informações entre os capítulos, oferencendo um aprofundamento gradual conforme o leitor vai conhecendo os conceitos econômicos e seus usos na era digital.
Quando abordam os Direitos Autorais, Varian e Shapiro fazem observações bastante pertinentes sobre a dificuldade da legislação acompanhar as mudanças na sociedade.
O livro mostra, por exemplo, o comportamente radical (e doentio) da Disney, processando creches e acampamentos que usavam seus personagens, músicas e temas. Reivindicar Direitos Autorais é uma coisa, mas processar os próprios clientes é um tanto quanto idiota. Quer dizer, é bem idiota. A turma do rato orelhudo não precisa disso para se manter líder de share of market. Mas depois destas histórias, o meu share of heart com a Disney é zero.
Mas essa é só uma das muitas histórias que ilustram os conceitos de economia da informação do livro. Ao trazer a visão econômica para o mundo do marketing, fica ainda mais evidente que é preciso pensar em termos de Marketing 3.0. Mas valores, menos discurso.
Num mundo em que muitos modelos de negócio suspeitos surgem o tempo todo e muita gente diz ter receitas milagrosas para fazer dinheiro, a maior empresa de mídia do mundo, o Google, fatura com um modelo econômico que cruza 2 extremos: o preço mais baixo possível de se praticar (os centavos) e a escala mais massiva possível no planeta terra: bilhões de pessoas por dia.
Não é à toa que Hal Varian é o economista-chefe do Google. O homem soube ajudar o Google a construir um modelo de faturamento genial, numa escala até então inexistente. É ler o livro para entender como!
.
Siga-me no Twitter para mais recomendações de livros: @RafaelROliveira
.
Uma resposta
O livro de Hal Varian e Carl Shapiro é fundamental para o processo de aprimoramento dos conceitos e exemplos econômicos no mundo da economia da informação.
Na década de 90, criamos no departamento II da FACCEBa, Faculdade de Economia, a disciplina Economia da informação, que teve como livro texto do curso o atual livro de Varian-Shapiro, economia da informação tão atual quanto hoje. O tempo passa mas o livro continua atualizadissimo.