A ferramenta de mensuração e análise de posicionamento e oportunidades de determinada linha de negócio, denominada Matriz BCG, foi desenvolvida pelo fundador da empresa de consultoria empresarial americana BCG (Boston Consulting Group), em meados de 1970. Segundo Brune Henderson, sua implementação se deu pela necessidade de analisar o portfólio de produtos e representar o envolvimento da empresa com os fatores internos e externos.
O quadrante da Matriz é composto por duas diretrizes: Participação de Mercado e Taxa de Crescimento do Mercado. Quatro referenciais representados pelos ícones: Estrela, Interrogação, Vaca e Cachorro. Para analisar o funcionamento da Matriz de forma simples, basta verificar os dois extremos, Estrela e Cachorro. Se um produto está estrategicamente posicionado em um mercado com alta participação será considerado uma Estrela, caso contrário, estará em um mercado com baixa participação e portanto, sua referência será ao Cachorro.
Cada referencial possui determinado significado metafórico, a serem explicados de acordo com a sua característica. A Estrela é o ponto máximo onde o produto pode estar, o que significa que possui alta participação no mercado e alto crescimento. A Vaca se refere ao produto ou serviço com baixa taxa de crescimento, porém com alta participação de mercado. O referencial do Cachorro significa que a participação de mercado do produto/serviço é relativamente pequena assim como a possibilidade do seu crescimento.
Os quadrantes da Matriz BCG:
- A Estrela – uma metáfora a relação de alto faturamento e ampliação de participação de Mercado. No que tange a investimento, são empresas que demandam alto volume de investimento para manter a taxa de crescimento.
- A Interrogação – também chamada de Oportunidade, esta faixa se refere a produtos que tendem a crescer rapidamente pois necessitam de alto investimento, porém não possuem expressiva participação de mercado e por isso não geram potencial lucratividade. Este quadrante mostra o potencial de ganho de participação de mercado, com o objetivo de se tornar uma Estrela. Este tipo de produto deve ser avaliado se deve ou não demandar altos investimentos, afim de conquistar maior market share.
- O Cachorro – também denominado de Abacaxi, é nomeado ao produto que possui baixa taxa de crescimento e pouca participação de mercado o que resulta em pouco faturamento.
- A Vaca – são produtos líderes em um segmento de mercado, mas apresentam baixo crescimento de mercado. O lucro obtido neste tipo de produto é indicado a ser investido nos que se enquadram na faixa de Interrogação e Oportunidade, com o objetivo de alcançar o modelo de Estrela.
Em análise o significado deste tipo de mensuração pode ser compreendido de maneira pontual, através de determinadas interpretações. Para cada produto/serviço com potencial participação de mercado, inserido em um mercado de baixo crescimento é considerado uma Vaca. Para cada produto/serviço com baixa participação de mercado, devidamente inserido em um mercado de baixo crescimento é considerado Cachorro. Para cada produto/serviço com baixa participação de mercado, inserido em um mercado de alto crescimento é considerado uma Oportunidade. O Produto/serviço com alta participação de mercado inserido em um mercado em expressivo crescimento é considerado uma Estrela.
A Matriz pode ser entendida de forma objetiva a partir dos aspectos preponderantes de cada uma. A Vaca Leiteira é um produto com boa rentabilidade, possui pequeno crescimento de mercado, elevada participação de mercado e cujo objetivo deve ser captar recursos para alavancar o market share. O Cachorro é um produto que demanda muito recurso, com crescimento e participação de mercado em queda, onde as opções são descontinuar com sua produção ou mantê-lo. A Oportunidade é uma faixa onde o produto possui elevada expansão de crescimento de mercado, porém participação de mercado em queda e a solução é desenvolver novas funcionalidades ou descontinuar a sua produção. A Estrela possui como característica uma rápida expansão de crescimento e participação de mercado, onde o principal objetivo é por meio de investimentos transformar-se em Vaca.
Explicados os conceitos de cada uma, a próxima etapa é transportar a teoria para a prática e visualizar cada tipo de produto enquadrado em determinados referenciais. O tipo Estrela é geralmente o produto com alto faturamento de acordo com a mesma métrica de participação de mercado, que demanda altos investimentos para suportar e manter a sua taxa de crescimento. Nesta análise é importante entender que a Estrela pode se tornar a Vaca, se por acaso a sua taxa de crescimento diminuir.
