Para compreender o estudo do comportamento do consumidor é necessário entender o escopo do projeto de estudo realizado por Abraham Maslow, cuja proposta foi analisar e incluir em uma pirâmide todos os níveis de necessidades do ser humano, de acordo com o seu grau de realização.
Conhecida como Pirâmide de Maslow, o estudo contempla o conjunto de cinco necessidades alocadas nas respectivas faixas, partindo da primeira:
- Fisiologia, na qual as necessidades básicas de respirar, se alimentar e viver são devidamente supridas.
- A segunda se refere a Segurança, onde a pessoa possui um emprego, renda e saúde física.
- A terceira faixa é relacionada ao Amor e Relacionamento, onde a pessoa constitui sua família e círculo de amizades.
- A quarta faixa é onde está localizada a Estima, onde as características supridas são auto-estima, confiança e respeito a si próprio e aos demais indivíduos.
- E por fim, a última faixa que é denominada Realização Pessoal, onde a pessoa tem todas as etapas anteriores já supridas, mais a consciência da moralidade, criatividade, capacidade de aceitação dos fatos e nível intelectual superior.
Com base nas informações deste estudo, Philip Kotler complementa que o consumidor recebe e filtra as informações a partir de dois tipos de fontes: Comerciais, através de propagandas, publicidade e ações de marketing e as fontes Pessoais, que são relativas a seu próprio discernimento, avaliação e modo de vida. Logo, para cada faixa da pirâmide que o consumidor se enquadra, um determinado tipo de propaganda pode desempenhar um característico efeito e residual.
A teoria de Kotler afirma ainda que o ponto relevante é perceber como o consumidor reage aos estímulos que o marketing aciona, de acordo com os 4 P’s. Por isso o estudo de fatores e características que condicionam o comportamento do consumidor devem ser analisados, tais quais os fatores Culturais, onde a cultura do consumidor é levada em consideração, juntamente com o conjunto de valores aprendidos durante a vida e no ciclo familiar. Outro ponto a ser destacado é a Subcultura onde cada membro está inserido e compartilha dos mesmos valores e ideais, baseados em situações similares, como por exemplo religiões, grupos de estudo, zonas geográficas entre outros. A Classe Social também pode ser um fator de análise do comportamento do consumidor, neste quesito é importante aferir que o consumo é principalmente definido pela posição social (status) do indivíduo, que difere o consumidor de alto luxo e o de produtos menos sofisticados como a tendência ao culture-bound (consumidor de produtos da massa).
Os fatores Sociais podem sofrer influências de Grupos e Família. O primeiro se refere a um grupo específico no qual o consumidor pertence, que pode ser classificado como Primário, formado pelos parceiros de trabalho, amigos e familiares ou o Secundário, formado por grupos de religião ou sindicatos de diversas categorias. A Família é um fator preponderante na escolha de determinado produto ou serviço, prova disso são alguns estudos que apontam que para produtos cujo valor é relativamente alto, a decisão de compra é conjunta (marido e mulher). Dentro deste escopo, pode-se citar os tipos de indivíduos que participam diretamente do processo de compra: o Iniciador que sugere a compra, o Influenciador cuja decisão causa impacto na decisão de compra, o Decisor que define onde efetuar a compra, o Comprador que irá de fato comprar o produto e o Finalizador, que será o consumidor final do produto ou serviço.
Em suma todas as características de idade, ciclo de vida, profissão, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e demais fatores psicológicos norteiam e influenciam o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra dos produtos. Logo, podemos sintetizar o processo de compra da seguinte forma: Necessidade e Percepção do produto, Análise e informação do produto e imagem da empresa, Avaliação das opções no mercado, Processo de decisão de compra e por fim o comportamento de pós-compra.
Portanto a análise do comportamento do consumidor é relativa ao estudo de qual maneira, o indivíduo percebe determinado produto e é sensibilizado ou compelido a consumir um produto ou serviço. O ato de comprar é a ponta final do processo que engloba a decisão e os motivos da necessidade de se adquirir o produto. Outro fator determinante e importante é a análise da motivação e do mecanismo de como despertar a necessidade de se adquirir o produto/serviço.
