O Mix de Marketing é também comumente chamado de Marketing Mix ou Composto de Marketing. Muitas são as definições para o termo de acordo com vários estudiosos do assunto, como por exemplo Jerome McCarthy que propõe o conjunto como sendo quatro pontos de interesse de uma empresa, os quais devem ser monitorados com atenção e projetados como objetivos de marketing.
A definição básica do Mix de Marketing é a de ser um conjunto de elementos que formam as ações do Marketing. Na literatura de Marketing, existem três principais modelos, o primeiro é defendido pelo pesquisador e professor da Universidade de Michigan, McCarthy, o qual divide os 4 P’s e se baseia no conceito de Neil Borden, que se referia aos executivos como “mixers” (liquidificadores), uma vez que entendia a respectiva função como concretizar as ações, misturando as estratégias para direcioná-las ao objetivo da empresa. Sendo assim, a expressão Marketing Mix começou a ser difundida e utilizada para resumir as atividades do Marketing.
O primeiro e principal modelo adotado por diversas empresas, é baseado no composto formado pelo chamado 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Para cada variável engloba-se as atividades específicas:
- Produto: Política de Garantia, diferenciação do design e embalagem, Marca, Concorrência.
- Preço: Desconto e Condição de Pagamento, Financiamento e Prazo.
- Praça: Loja, Logística e canal de distribuição e Armazenamento.
- Promoção: Promoção, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Trade Marketing.
O segundo modelo é denominado 4 A’s de Richers ou Sistema Integrado de Marketing. Foi desenvolvido e aprimorado por Raimar Richers, o qual definiu as funções e atividades baseadas na Administração de Marketing, que se dividem em: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Raimar foi um dos primeiros estudiosos a utilizar o termo Mercadologia para definir o conceito de Marketing em português. As fases relativas aos 4 A’s são:
- Análise: é a identificação da força de mercado, com as referidas atividades de Política, Concorrência, Legislação, Tecnologia e Sociedade.
- Adaptação corresponde a adaptar o produto ou serviço as necessidades apontadas pela fase anterior de Análise.
- Ativação é a ação de concretizar o planejamento traçado.
- Avaliação se refere a analisar o que foi realizado e mensurar os pontos fortes e fracos da empresa.
O terceiro modelo é chamado de 4 C’s de Robert Lauterborn, desenvolvido no ano de 1990 com ideias contrárias e complementares ao conceito de Mc Carthy. Lauterborn sugere substituir os 4 P’s pelos seguintes 4 C’s: Necessidades e Desejos do Consumidor, Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação (traduzidos dos termos originais em inglês: Consumers Wants and Needs, Cost To Satisfy, Convenience to Buy, Communication). As atividades relativas a cada um dos 4 P’s seriam:
- Produtos = Necessidades e Desejos do Consumidor.
- Preço = Custo para satisfazer o Consumidor.
- Praça = Conveniência para comprar.
- Promoção = Comunicação.
Para a elaboração de uma estratégia de marketing efetiva, é importante considerar todas as variáveis do Marketing Mix, para isso a definição da melhor combinação, juntamente com os recursos adequados e a avaliação das vantagens competitivas ideais são fundamentais. Por fim para complementar o conceito do Mix de Marketing, segundo Philip Kotler o composto de marketing é “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Portanto, todas as ferramentas estudadas podem sim ser aplicadas, para determinadas ações no seu nicho específico, de acordo com o planejamento estratégico para perseguir o objetivo proposto pela empresa.
