O que é SEO e o que não é SEO?

Um tweet do Bruno Torres ontem e algumas reações a ele me puseram a pensar nesse assunto novamente. Uma das boas reações foi um post da @renatatr, que vale a pena ler. Por várias vezes me vi explicando o que é SEO para clientes e vê-los fazer confusões naturais com outras áreas, por isso acho  importante pensar no que é SEO e no que não é SEO.

Alguns profissionais de SEO defendem uma abordagem bastante direta, focada e eventualmente taxada de tecnicista: SEO é Otimizar um Site para Buscadores, ou seja, configurar, ampliar e melhorar os aspectos técnicos do site para que o buscador o entenda melhor, e ponto final.

Nesta abordagem, fala-se muito do lado técnico do SEO:

• HTML semântico bem escrito e estruturado de forma lógica, com códigos CSS, Javascript e jQuery em arquivos externos, deixando no HTML somente o conteúdo puro
• robots.txt formatado e escrito de maneira correta
• Geração de sitemaps.xml para sites grandes, ajudando os bots a acharem as páginas e as rastrearem
• Meta dados formatados corretamente e sem excessos (como meta keywords, praticamente inúteis atualmente)
• Uso de microformatos para dados estruturados, que permitem a geração de rich snippets nas SERP’s

Existem outros aspectos técnicos que merecem atenção, mas a lista já exemplifica bem o que chamei de “SEO técnico”.

Porém, como SEO não é uma disciplina isolada do mundo e interage com outras áreas, fala-se muito também do lado estratégico do SEO, que tangencia áreas como Usabilidade, Webwriting, Arquitetura da Informação, Marketing e dezenas de outras disciplinas cujos próprios limites não são totalmente exatos.

Um dos clássicos gráficos do Nathan Shedroff tentando classificar a área de Experiência do Usuário é um bom exemplo do quanto é difícil classificar uma área multisciplinar:

Em SEO acontece o mesmo problema. Ao mesmo tempo em que o conhecimento técnico é fundamental, a atuação integrada com áreas correlatas é substancialmente importante para ter sucesso.

No SEOcamp 2009 ouvi pela primeira vez alguém falar sobre CRO (Conversion Rate Optimization), quando o Kavinski deu a palestra do sábado. Desde então ouvi falar cada vez mais de CRO e integração de SEO com outras áreas. Nem é questão de afrescalhar a discussão e chamar isso de “tendência”, é uma coisa quase óbvia: você precisa saber o que fazer com os visitantes depois que ele chegam ao site!

Eu não vejo como escopo de SEO tratar de usabilidade, arquitetura da informação e webwriting, por outro não consigo mais ver arquitetura da informação e webwriting sem pensar em SEO. Até dá para imaginar SEO feito sem AI e webwriting, mas o contrário já é impossível para mim.

Da mesma forma, é impossível fazer SEO sem bons conhecimentos em WebAnalytics. Você não precisa dominar o G. Analytics como o @DiogenesPassos, mas sem análise de dados de tráfego SEO é quase… nada.

Então, voltemos ao problema original. O que é SEO e o que não é SEO?

SEO envolve todo o processo de uma busca:

Antes da busca: a tomada de decisão do usuário: o que buscar, qual buscador usar, qual palavra digitar.

A conversão na interface de busca: o momento de ouro do SEO. Posição do site no ranking e texto da snippet fazem toda a diferença.

Pós-clique: depois que o usuário acessa o site, as diversas formas de gerar uma conversão.

É no pós-clique que a maioria das confusões começa. SEO pode ajudar a melhorar até a usabilidade do site, mas não é seu escopo de trabalho. Já arquitetura de informação interfere no SEO, portanto é escopo de trabalho. Não que o SEO vá fazer a arquitetura do site, mas por vezes precisará alterá-la, ampliá-la e até mesmo canonizar páginas que precisam estar duplicadas.

É aí que mora o perigo: quando SEO e outras áreas interagem, mas uma não interfere na outra, a tendência é que não surjam problemas no processo de desenvolvimento e manutenção do projeto. Mas quando uma coisa interfere na outra, começam as discussões sobre o que é e o que não é escopo de cada área.

O que já é consenso é que o sucesso só é alcançado com interação positiva: bom design, boa arquitetura, bom conteúdo, boa navegação. Sem interação positiva, é bom se preparar para longas discussões sobre o que é SEO… de novo.

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